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一年內調價6次,特斯拉玩的什么套路?

特斯拉的上海工廠目前已經動工。正式投產后,預計未來在中國的售價還會進一步下調。面對特斯拉的來勢洶洶,國內一些新能源汽車制造商已經提前感知到了壓力。

p63-2019 年3 月20 日,福州,東二環泰禾城市廣場里的特斯拉新能源電動汽車門店。視覺中國

2019年3月20日,福州,東二環泰禾城市廣場里的特斯拉新能源電動汽車門店。(視覺中國)

《中國經濟周刊》 記者 宋杰︱上海報道

責編:張燕

(本文刊發于《中國經濟周刊》2019年第6期)

3月15日,馬斯克在美國攜新車Model Y亮相。據馬斯克介紹,中國上海的超級工廠將會負責Model 3和Model Y的生產,并且在中國銷售。

特斯拉中國官網顯示,目前Model Y已經開始接受預訂,訂金2萬元。三款不同車型在中國的售價分別是43.5萬元、47.8萬元和52.6萬元,相比特斯拉目前主推的SUV車型Model X,Model Y 的定價明顯更親民。

特斯拉的定價無疑是最近被廣泛熱議的話題。3月1日,特斯拉宣布下調8款車型在華銷售價格。其中,Model X P100D的降價幅度近30%,跌了34.11萬元。此舉引發了剛剛購買特斯拉車主的不滿,有的車主甚至要求退車。10天后,特斯拉再次發布公告表示,從3月18日起,將在全球范圍內將其汽車價格平均上調3%。

從2018年至今,特斯拉已經6次調價,其中漲價2次、降價4次,頻繁調價的背后原因究竟是什么?

關閉實體店降價讓利,特斯拉欲“撤離”CBD?

特斯拉應該沒有預料到,最近一次的調價會引起如此軒然大波。宣布調價后,部分車主聚集到特斯拉實體店抗議降價行為。現場流傳出的圖片顯示,車主在特斯拉門店現場拉起了抗議橫幅,上面寫著:“現在買,你怎么知道下個月不降價?”“特斯拉隨意降價,侵犯消費者合法權益”。

頻繁的價格波動對特斯拉的品牌形象和銷售都造成了一定影響。據上海特斯拉太古匯體驗店的店員告訴《中國經濟周刊》記者,降價后的特斯拉反而沒有之前好賣了,“大家都在觀望,是不是會再降價?”

特斯拉此次降價,或與其銷售策略調整有關。就在宣布降價前一天,特斯拉表示,將關閉大部分實體門店,轉向線上銷售。而在3月11日宣布漲價后,特斯拉再次公布了門店調整計劃:只關閉原計劃一半的門店。

細看特斯拉在國內的選址,都是在一線城市及新一線城市中心的CBD核心。據統計,截至2018年7月10日,特斯拉已在北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州、成都、西安、武漢、寧波、杭州、南京、青島、長沙等14座城市開設了34家體驗中心,其中26家分布在繁華地段的購物中心內。

有業內人士認為,關閉門店確實是一個不錯的節省成本的方法,畢竟傳統車企雖然同樣會在CBD區域進行門店設立,但規模及數量都只算是寥寥,主力銷售渠道還是在那些遠離中心市區的4S門店,像特斯拉這樣集中在最繁華的地段開門店,自然會產生不菲的成本。

一年調價6次,打了對折的特斯拉

事實上,這不是特斯拉第一次調價。自2018年5月至今,特斯拉已經6次調整中國區銷售價格,其中4次跌價、2次漲價。以最高端的Model X P100D車型為例,去年11月22日調整前的價格是157.22萬元,最新價格已經降至84.82萬元,僅3個月時間就跌去將近一半。如此快的降價速度在汽車行業發展歷史上堪稱罕見。

蘇寧金融研究院高級研究員趙一洋指出,由于受到關稅稅率和市場方面的雙重影響,特斯拉汽車自去年以來,產品價格一直處于大幅波動狀態。

2018年5月23日,隨著關稅將從25%下調至15%的消息傳出,特斯拉迅速宣布下調全系車型售價,最高降幅近10萬元。6月15日,原定的關稅調整從15%漲至40%,受此影響,特斯拉宣布上調價格,最高漲幅達到25.66萬元。

8月24日,受到匯率影響,特斯拉繼續微漲,漲幅在2.69萬至3.77萬元之間。11月22日,特斯拉開始降價,Model 3長續航四驅版本售價由58.8萬元降到54萬元。12月17日,特斯拉繼續降價,長續航四驅版本降到了49.9萬元。

從2018年11月到2019年3月,特斯拉連降3次,是不是因為不好賣了?

財報顯示,2018年,特斯拉收入214.6億美元,同比增長82%,其中賣車收入176.32億美元,同比增長106.59%;不過,在中國的銷售收入下滑了15.4%,成為四大主流消費市場中降幅最大的國家。據外媒報道稱,去年四季度,特斯拉在中國的進口量和注冊量劇減過半,其中10月的注冊量和進口量降幅都超過了80%。

中國乘聯會的數據也顯示,特斯拉在中國銷量并不佳。2018年第三季度在華銷量僅為3169輛,大幅下滑37%,10月單月只銷售了211輛,驟降70%。

國內新能源車企的好日子要結束了?

特斯拉幾次主動降價,更多的目的或在于搶占國內市場份額。馬斯克已經不止一次表示,現階段最重要的問題是要把特斯拉的價格降下來。“我們的車還是賣得太貴了,如果能夠造出人人都能買得起的電動車,肯定大家都想買。”

特斯拉的上海工廠目前已經動工。正式投產后,預計未來在中國的售價還會進一步下調。面對特斯拉的來勢洶洶,國內一些新能源汽車制造商已經提前感知到了壓力。

車和家CEO李想3月1日在微博上發文稱:特斯拉已經打到家門口了,好日子很快就要結束了。

據梅泉戰略咨詢創始人王華平分析,特斯拉的電池成本已經降低到100美元一度電,幾乎是國內電池的一半價格,30多萬元的Model 3一旦大規模在國內上市,行業預估會帶來沖擊。

首當其沖的或許是國內新能源造車新勢力代表蔚來。此前,采用代工模式的蔚來曾計劃在上海建廠來滿足未來的汽車產能需求,今年3月,這一計劃終止。據業內人士分析,蔚來建廠計劃的流產或與特斯拉搶占了先機有關。

按照國家發改委2018年12月發布的《汽車產業投資管理規定》,只有等特斯拉完工投產,并滿足初期年產25萬輛汽車和電池組的預設目標后,其他車企才能在上海投建新能源汽車項目。

那么,來中國建廠的特斯拉,究竟是吞噬國內新能源汽車產業的豺狼,還是激發中國車企升級活力、帶來新機遇的鯰魚?

上海水到渠成科技產業研究院院長魏雪飛評論認為,特斯拉并不是“狼”,它只是一個催化劑,催化了新能源車行業自身存在的問題暴露,也催化了行業間對于核心競爭力的對比。“國內的企業需要加快自身變革,不要只是忙于研究政策,賺政府的補貼,或者過于關注噱頭的小元素,好好研究未來的科技發展趨勢,互聯網時代,對手不是和你并排競速的,而是可能一躍而過的。”

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹建議,國內車企要加速提升產品,降低成本,快速適應市場新環境。“大家都應該努力做好產品,宣傳好,多賣車,共同應對特斯拉的挑戰。”


 

2019年第6期《中國經濟周刊》封面

2019年第6期《中國經濟周刊》封面


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(網絡編輯:何穎曦)
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